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標志的起源和歷史
    一、商標的起源

    商標起源于原始部落或個人信仰的象征符號,例如古人曾用圓形表示宇宙的無限。在法國南部山洞中發現的原始人壁畫可上溯到公元前一萬年,繪畫的主題是一些具有強烈符號特征的動物,專家們認為這些可以被看成人類日后設計商標、標志的動機。

    公元前6世紀,古希臘哲學家畢達哥拉斯用三角形作為象征智慧的符號,而隨后的基督教則用三角形表示圣父、圣子、圣靈的三位一體。

    古埃及、巴比倫、印度、希臘、古羅馬等文明古國,在很久以前都在各種陶器、金屬器具和手工制品上使用各種標記,以便于官方征稅,或用于作坊主與工匠之間記帳,這是商標的萌芽。

    13世紀時,歐洲大陸盛行各種行會,并要求在商品上打上行會認可的標記,從而起到區分生產者的作用,這已經具備了現代商標內涵。

    當人類在運用符號上逐漸從精神象征走向功利性標記,當這種符號與商品概念結合起來時,“商標”就出現了。

    1262年,意大利人在他們制造的紙張上采用了水紋(Watermark)作為產品標志,水紋標志設計甚至成為當時造紙技術人員的一個重要的工作內容。

    19世紀,現代意義上的商標制度在歐洲各國相繼建立,法國1804年頒布法典,第一次肯定了商標權受保護,是世界上第一個建立起商標注冊制度的國家。

    二、傳統商標與現代商標

    在現代企業和大眾傳播形成之前,人類更多是借助商標界定產品歸屬、區隔其質量優劣或傳達某種單一、樸素的意念。從寶潔和奔馳的例子即可見一斑。

    1851年,美國寶潔(P&G)創建人威廉·寶特發現負責運貨的工人總是在寶潔產品貨箱上畫星星月亮等記號以區別于別家的貨物,由此寶潔公司在1882年形成了以月亮和星星為題材的商標,并將星星定為13顆,寓示當時13個州。

    1886年左右,奔馳公司創始人戴姆勒在寫給妻子的明信片上畫了一顆“三角星”來標示工廠的位置,并說:“總有一天,這顆星將會燦爛輝煌地在我們工廠升起?!边@顆星后經設計師整合,1909年開始成為了奔馳商標,1916年加上外面的圓圈,1921年起用作車頭標志。

    和寶潔、奔馳一樣,殼牌、雪鐵龍等很多大企業的著名商標都出自企業創始人的想法,由于個人色彩較濃,這些商標往往是圖案性的,裝飾性很強,而且往往較為復雜。隨著企業的迅速成長,這些商標一方面廣為流傳,一方面漸漸顯露其局限,這也就形成了歐美CI史上非常有趣的一道風景――當家族企業的新一代領導人上臺時,就開始實施從產品商標到企業標志的演變,AEG是早期的范例,CI史上后繼的著名范例意大利Olivitti公司和美國IBM的CI故事也都如此。這時的設計對象不再是產品而是生產這些產品的組織,設計的作業者也從非專業人員過渡到專業設計師,設計目標從單純的產品界定發展為企業形象的傳達。從另一個角度講,人類在運用符號上由繁復走向簡單,由古典走向現代,由單一的傳達走向綜合的識別。

    如果從組織標志的角度來說,歐洲從公元11世紀發展起來的紋章設計對世襲家族形象作了嚴格而系統的探索,這在某種程度上與CI有共通之處,但其設計目標并非社會性傳達和溝通,而僅側重于組織本體,所以和商標一樣,雖然都是人類運用視覺符號界定自我、傳達信息的行為,但還未達到統一化設計、系統化構建、標準化實施、社會化傳播,而這些構成CI的要素,只有等到二十世紀的土壤中才能萌發。同樣道理,有些學者將CI鼻祖追溯到公元5世紀產生的佛教,因為它有一套較為完整的宗教組織形象塑造模式,還有些學者認為自古以來軍隊就在貫徹和運用CI思想,這些說法都忽視了上述綜合性CI要義。

    如果從符號特征討論商標與標志的分嶺也可以有所啟發,有的學者認為,CI作為一種特定的符號系統具有美學與社會的雙重規則,并聚合了藝術與識別的雙重內涵,從而使得這種符號系統在傳達信息、達成認知上的作用較之以往單一符號具有更大的優越性與沖擊力。也可以說,CI符號系統是人類符號發展史中一個新的階段的產物。

    雖然AEG的實踐只能算是CI的萌芽,但它是由現代設計師,按照系統化、標準化的現代主義設計思想,在一個具有世界影響的大型企業所進行的完整的設計實踐,即便不如1940年代意大利Olivetti公司的CI活動更具文化屬性,但也足以彪柄史冊。
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