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先做好商標,不要空談品牌價值
從根本上講,品牌是企業持久獲利的最有效工具之一,但決不是企業經營的目的!“為了品牌而品牌”的主張與作法是坑害企業的甜蜜毒藥。21世紀的工作,已經從做一份工作、追求一項事業,轉變到建立專業品牌。
——美國著名營銷專家 湯姆·彼得斯

因為前幾年策劃了幾個商標轉讓的案子,所以經常有商標搶注人主動與我聯系,前幾天有一位商標搶注者與我溝通,談及他的商標如何如何的前景無限,將來成就不低于可口可樂和世界級品牌。未來我不知道,但是現在我知道,現在他手中的商標只會值2000元的商標注冊費用。按市場溢價,最多翻一倍罷了。

好像現在的人都是急性子,拿著一張商標注冊證的紙,大談商標品牌的價值,卻記不起商標入市起步的艱辛。的確,商標成為了品牌后就是一個金礦。如目前在快消領域,寶潔公司擁有最多的26個“10億美元俱樂部”成員,可口可樂公司擁有15個,卡夫也擁有12個,寶潔約有300個品牌,其中約50個主要品牌占其總收入的九成左右。而這約50個品牌中又有26個每年的年收入已達10億美元。百事公司今年宣布旗下又有三個品牌:激浪輕怡、Brisk和星巴克即飲咖啡的年零售額已超過10億美元,從而把百事10億美元品牌擴增至22個。自2000年以來,百事公司10億美元的品牌已經增長了兩倍,在過去五年中有五個新增的10億美元品牌。

這絕對是一個讓中國品牌高山仰止的高度。

最刺激商標搶注者莫過于此。

查鋼先生認為要想成為 “品牌級”,起碼的支撐主要有幾個重要要素:分銷能力、供應鏈管理能力、終端管理能力、品牌打造能力、新產品開發能力等。這些要素才是構建品牌的平臺,它們全部是源自后天,經得過市場的多重檢驗。從寶潔的這組數字已能看出,其品牌的成功不是偶然現象。品牌必須樹立競爭者無法超越的功能利益區隔,但專業與高質的基因優勢在同質化嚴重的競爭業態下顯得較為單薄,因此,全方位的品牌基因必須構建,專業、高質與高效將成為齊心品牌最有力的競爭勢能,品牌基因優勢要轉化為品牌競爭力,就如阿基米德用以拉動地球的支點一樣。

寶潔的成功與其說是品牌管理的成功,不如說是企業卓越績效管理的成功。沒有寶潔公司的公司品牌背書,靠單一商標要想成為“10億美元俱樂部”幾乎是不可能的。品牌基因好是一方面,更主要還是要后天的努力。因此,查鋼先生在這里一定要潑一些冰水,商標持有人要注意,商標的買賣不是金礦,商標轉讓只是開始,絕不是只為了豐厚的回報!

如今很多企業知道,打造品牌難鞏固更難。最快的辦法就是買下一個商標,分析認定它具有明星品牌潛質,然后培育它成長。但是商標也有可能“認生”的哦,買下來后很難融合買家(就像聯想和IBM),或者很長時間去還錢(如塔塔收購捷豹),這必然會讓買方顧慮重重。而另一方面,新建立一個品牌則需要幾十年的打造,發展慢也不好管理,迫于市場壓力,一些非耐心企業更多的愿意是生產產品而不愿意打造與管理品牌。這樣一來,又必然給商標買賣形成巨大的“市場空間”。

買與賣的不可能性,注定了商標轉讓市場中的傳奇故事特別多。

6年前,北京侯姓工程師花了1000元,隨意注冊了一個叫“莫言醉”的白酒商標。而莫言獲諾獎后卻被多位酒商爭搶。昨日,該商標最終定價稅后1000萬人民幣,買家是國內某知名酒業董事長。有個叫王偉博,注冊域名weibo.com,賣給新浪850萬人民幣。

真是人算不如天算!

這真讓99%的商標搶注人心痛啊!

在品牌的塑造上,國內企業還處于初級階段。做好植入式的品牌信息。通過傳播在消費者的心智中植入你的品牌定位概念?如今是品牌靶向的精準時代,在極度競爭和同質化背景下,如何尋找更多突破口,集中力量從“小處細點”精確挖掘、創造更多分眾化的產品這才是中小企業生存的關鍵。但這很難。

再打擊一下那些商標搶注人,外國的月亮不一定總是比中國的圓,品牌其實也是有局限性的,它只能是相對。即使可口可樂如何風行世界,在印度,它也是不受歡迎的。如在國外雖然星巴克在國內走著小資路線,但在國外卻只是平民消費品,一杯飲料低至1塊多美元,而同類產品國內售價有的比國外整整高出了五成。一杯4美元的星巴克就相當于在中國喝一瓶最普通的飲料。指出的是,星巴克的咖啡原料相當部分可是來自中國的云南。

市場說明中國的內需時代正在到來,“星巴克高價”將會出現在多個的領域。

從商標到品牌,雖是一步卻成天塹。

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轉載來源:品牌中國網  http://expert.brandcn.com/zhuanjiapinglun/201211/339674.html

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