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總結品牌策劃成功的幾個要素
企業根據自身企業的營銷目標,進而進行設計和規劃企業產品、服務、創意、價格、渠道、促銷,從而實現個人和組織交換過程的行為,我們稱作營銷策劃。而品牌策劃則是使企業形象和產品品牌在消費者腦海中形成一種個性化的區隔,并使消費者與企業品牌和產品品牌之間形成統一的價值觀,從而建立起自己的品牌聲浪的過程。兩者之間還是存在質的區別的。由此可見,一個完美的品牌策劃方案,在策劃與執行的過程中必然要經歷重重困難才能最終走向成功。

一、消費者洞察

為的是要發現消費者真實的需求和偏好,并將之應用于企業的營銷實務,它是發現新的市場機會、找到新的戰略戰術,從而提高營銷成效和擺脫市場肉搏的有效途徑。但具體實施是更現實的問題,不僅是針對企業高層而言,同樣針對區域市場甚至銷售一線。
消費者研究的目的,在于發現消費者需求,找到市場機會,進而能夠采取有效的市場行動。然而在這個過程中,如果我們沒有一雙“慧眼”,就可能掉進消費者無心布下的陷阱。
做消費者洞察,面臨的一個難題是與人性的“較量”:到底順從人性還是改變人性?
從靜態的角度看,順從似乎是上策,因為這樣消費者會更容易認識你。接受你。比如,雀巢咖啡在中國戰勝麥氏咖啡,就是順從了“人性”——他們把訴求點瞄準人 們消費飲料最根本的動機,又結合當時中國人炫耀身份的心理需求,以十分通俗的“味道好極了”與麥氏形成差異化,從而贏得廣大消費者的喜愛和推崇。
然而,從動態的角度看,適當地改變“人性”未必不可取,并且適當的改變可能給企業帶來更多的市場份額。比如,懶惰是人性的一種表現,所以人們總是喜歡簡單 的東西:傻瓜照相機、自動洗碗機等。但隨著人們生活水平和環境的變化,也出現了很多與“懶惰”背道而馳的現象,比如理發的頻次變多了,換衣服頻繁了,業余 時間學習或鍛煉身體的人也變多了,這又意味著什么呢?如果我們把“人性”這個概念分解一下,就會知道其中的奧秘。

二、品牌創意

創意是傳統的叛逆;是打破常規的哲學;是大智大勇的同義;是導引遞進升華的圣圈;是一種智能拓展;是一種文化底蘊;是一種閃光的震撼;是破舊立新的創造與毀滅的循環;是宏觀微照的定勢,是點題造勢的把握;是跳出廬山之外的思路,超越自我,超越常規的導引;是智能產業神奇組合的經濟魔方;是思想庫、智囊團的能量釋放;是深度情感與理性的思考與實踐;是思維碰撞、智慧對接;是創造性的系統工程;是投資未來、創造未來的過程。簡而言之,創意就是具有新穎性和創造性的想法。

三、品牌傳播

品牌傳播,就是企業以品牌的核心價值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進市場銷售。品牌傳播是企業滿足消費者需要,培養消費者忠誠度的有效手段,是目前企業家們高擎的一面大旗。
在一個信息爆炸、產品供過于求的時代,營銷的本質已經演變為如何傳遞企業與品牌的信息,以及如何成功說服目標對象,從而達成消費的最終購買。因此,在營銷的過程中,“傳播”變得十分重要。公司、產品、包裝、價格、渠道、廣告、公關、服務等一系列所有可能給顧客留下印象的每一個環節,其實都是向消費者不斷地 發聲。這就是溝通,也就是通俗意義上所講的聲音傳遞。聲音的傳遞過程看似簡單,卻要面對“聲場”中眾多的噪音與干擾。因此,如何能夠讓微弱的聲音最終成為 聲浪,就自然成為建立品牌的焦點所在。

四、品牌運營和維護

品牌運營就是企業以品牌為核心所做的一系列綜合性策劃工作,它是一個復雜的系統工程。隨著市場競爭的日趨激烈,企業間的競爭越發明顯地表現為品牌的競爭, 企業能否培育出自有的知名品牌,將直接決定一個企業在市場上的競爭力。同時也是企業針對外部環境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象、保持品牌的 市場地位和品牌價值的一系列活動的統稱。
品牌維護是品牌戰略實施中的一項重要的工作。在市場經濟的環境下,一個良好的品牌形象是一個企業在激烈競爭中強有力的資本。競爭是殘酷的,俗話說“打天下 難,守天下更難!”品牌也需要保養,需要經營,需要維護!不得當的品牌維護后果就是“千里之堤,潰于蟻穴”!
企業需要明白的是:策劃的主要輸出產品是思維,成功的品牌策劃工作是一個結果導向很明確的工作族群。以上五大維度的分析其實是策劃里必備的知識,這五大部分需要在操作項目的同時分別完成不同任務。

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